Al margen del diagnóstico subjetivo (o al menos no basado en datos precisos y evidenciables) a nivel interno esbozado en el apartado 1.3.1 anterior, es preciso conocer la opinión de los clientes respecto a la empresa, es decir, conocer el grado de satisfacción del cliente.
Mantenerse y mejorar la posición de una organización en determinados sectores del mercado depende en buena medida de la calidad del producto y/o servicio y del grado de satisfacción del cliente que se alcancen.
La Norma ISO 9001:2000, en su apartado 8.2.1 establece que, “la organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización” y “debe determinar los métodos para obtener y utilizar dicha información”.
Según la Norma ISO 9000: “Sistemas de Gestión de Calidad – Fundamentos y Vocabulario”, el término “Satisfacción del cliente” se define como “Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos”. Por otro lado, la misma norma define por “Requisito”, una “Necesidad o expectativa establecida, generalmente implícita u obligatoria”. Para simplificar, lo anterior se puede resumir como: Satisfacción del cliente es la percepción que éste tiene sobre el grado en que se han cumplido sus necesidades y expectativas.
En la anterior definición se utiliza el término percepción, “aprehensión de la realidad por medio de los datos recibidos por los sentidos”, es decir, se trata de un reflejo subjetivo de la realidad.
El hecho de que la satisfacción del cliente sea una expresión subjetiva de la realidad, resulta importante para comprender que los resultados obtenidos de la opinión de algunos clientes, como reflejo subjetivo, pueden no corresponder fielmente a la realidad, porque cada cliente que recibe el servicio puede interpretar la información recibida de forma diferente según sus conceptos y experiencias anteriores. De ahí que la medición de la satisfacción del cliente deba hacerse con todos o buena parte posible de los clientes, de modo que se puedan obtener estadísticamente datos que reflejen la coincidencia de criterios entre los encuestados y conocer sus disparidades. Con este fin se pueden utilizar indicadores tales como la frecuencia de respuestas, la media, la mediana, la moda, la varianza, la desviación estándar y otros similares.
La medición de la satisfacción del cliente es importante porque:
- La razón de ser de una empresa es servir al cliente.
- Conocer las no conformidades detectadas por el cliente es una vía importante para conocer lo bien o lo mal que está funcionando la empresa y para determinar dónde hay que introducir cambios para producir mejoras.
- Para determinar si los cambios introducidos han conllevado mejoras o la situación se mantiene o ha empeorado.
- Porque una alta satisfacción del cliente conlleva retener y aumentar la cantidad de clientes y por lo tanto, incrementar los ingresos de la empresa.
- Porque el 96% de los clientes insatisfechos nunca protestan, por tanto no podemos saber su insatisfacción.
- Por cada uno que protesta puede haber 26 con problemas, y probablemente 6 de ellos graves.
- El 90% de los clientes insatisfechos no volverá a confiar en el proveedor.
- Sólo el 80% de los satisfechos vuelve a comprar.
- Los clientes insatisfechos lo comentan con gran cantidad de personas, algunos de ellos posibles clientes.
- Sin embargo el cliente satisfecho raramente lo comenta.
De lo anterior se desprende que la medición de la satisfacción del cliente no es una tarea que se realice una sola vez, sino que ha de ser permanente, de modo que por un lado se cuente con información actualizada que permita reaccionar a tiempo y, por otro lado, permita a la organización hacerse una idea de su progreso, de la eficacia de las acciones de mejora tomadas, etc.
Para tener un cuadro competo del grado de satisfacción de los clientes, es recomendable tener en cuenta información obtenida por las siguientes vías:
- Entrevistas habituales o expresamente preparadas con los clientes.
- Reclamaciones y quejas presentadas.
- Fidelidad de clientes que solicitan repetidamente el servicio.
- Felicitaciones expresadas por los clientes por los resultados del servicio o la atención recibida.
- Relación entre el número de ofertas presentadas y las aceptadas por los clientes.
- Encuestas de medida de satisfacción, etc.
La encuesta como método de recopilación masiva de información, de emplearse adecuadamente, puede ofrecer una idea más completa no solo del grado de satisfacción del cliente, sino también sobre qué aspectos es necesario mejorar para alcanzar la excelencia. Algunas de las vías restantes, aunque útiles, solo pueden aportar información sobre casos concretos, como las quejas o felicitaciones que, a pesar de ser muy útiles, pueden no aportar criterios generales y otras, aunque aportando elementos generales, revelan bastante poco acerca de dónde están los problemas y/o los aciertos.Al interpretar los resultados de las encuestas de satisfacción de clientes o la no presentación de reclamaciones por los mismos, es necesario tener en cuenta que no todos los clientes estarán dispuestos a expresar con objetividad lo que realmente piensan y algunos clientes insatisfechos preferirán no volver a comprar o solicitar los servicios de una empresa que presentar quejas, rellenar encuestas o reflejar con objetividad sus criterios en la encuesta. Es por eso que para tener un cuadro completo del grado de satisfacción del cliente sea necesario utilizar todas las vías posibles y verificar las diferentes informaciones obtenidas.
Para conocer este grado de satisfacción en la empresa objeto del proyecto, se pensó en elaborar y enviar una serie de cuestionarios a los clientes que permitieran obtener un valor medible de dicha característica, así como establecer y poner en marcha un método de registrar las incidencias y reclamaciones de estos.
Estas dos fuentes, cuestionarios e incidencias, son complementarias y permiten obtener una idea más real del nivel de satisfacción, pues si bien las incidencias solo suelen aportar información acerca de la “insatisfacción”, hay que tener en cuenta que no todos los clientes están dispuestos a rellenar y devolver este tipo de cuestionarios. Además es bien sabido que, al menos en nuestro país, en bastantes ocasiones los clientes suelen reclamar bastante poco dejando de comprar o contratar servicios cuando sencillamente ya no aguantan más.
A continuación se detalla la metodología de registro de incidencias implantada en la empresa objeto para inmediatamente después explicar cómo se diseñó el cuestionario de satisfacción del cliente.