Para diseñar un cuestionario sobre la satisfacción del cliente lo primero que hay que preguntarse es qué espera el cliente de la organización, es decir, cuáles pueden ser sus necesidades y exigencias, que bien pudieran ser:
- Que el servicio se preste en el momento preciso.
- Que el importe cobrado sea asequible para el cliente.
- Que la calidad se corresponda o supere dicho importe, etc.
Conocer las exigencias (requisitos) del cliente es primordial para diseñar una encuesta de este tipo, pues ésta debe servir para mejorar el servicio al cliente y, por otra parte, porque si las preguntas están incompletas, mal formuladas o no reflejan todas las necesidades del cliente, los resultados serán poco útiles o engañosos.
Dependiendo de a qué se dedique cada organización, existe una serie de parámetros que reflejan mejor el grado de satisfacción del cliente. Se trata de algunos indicadores denominados Dimensiones de Calidad. En las empresas del sector del comercio, por ejemplo, se suelen escoger las siguientes:
- FIABILIDAD: Capacidad de realizar el servicio prometido de manera correcta y continua.
- TIEMPO DE RESPUESTA: Velocidad de respuesta ante las necesidades del cliente.
- ACCESIBILIDAD: Facilidad para establecer contacto.
- CORTESÍA: Educación, respeto, consideración y amabilidad del personal en contacto con el cliente.
- COMPETENCIA TÉCNICA: Capacidad y conocimiento de los recursos necesarios para realizar el servicio.
- COMUNICACIÓN: Mantener informado al cliente en un lenguaje que pueda entender, escuchar sus necesidades y capacidad para explicar lo sucedido.
- CREDIBILIDAD: Confianza, reputación y honestidad de la empresa.
- SEGURIDAD: Confianza en no asumir riesgo alguno en las transacciones con la empresa, ni siquiera de tipo financiero o de confidencialidad.
- COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE: Esfuerzo y capacidad de la empresa para conocer a los clientes y sus necesidades.
- ASPECTOS FÍSICOS TANGIBLES: Apariencia de las instalaciones físicas, equipo y personal.
- IMPORTE DEL MATERIAL Y SERVICIO: En relación con la calidad del material, la transformación, etc.
Obsérvese que de todas ellas tan solo la última tiene que ver con el producto o servicio en sí. Recordemos que un sistema de gestión de calidad no trata solamente del producto o servicio, sino que se fija especialmente en “los procesos” necesarios para alcanzar la satisfacción del cliente.
La encuesta de satisfacción del cliente debería recoger todas estas dimensiones con el fin de obtener una visión completa del grado de satisfacción, de modo que para cada una de estas dimensiones se suelen diseñar una o dos preguntas.
En la bibliografía consultada se han encontrado dos modos para el diseño de las preguntas de un cuestionario de satisfacción:
- Preparar frases que describan casos concretos de las dimensiones de calidad. Por ejemplo, una declaración referida a la cortesía pudiera ser: “El trato recibido por el personal de la empresa es amable y respetuoso”. Otra referida a la puntualidad sería: “La empresa suministra el material en el plazo deseado”.
- Aplicar la “Técnica de los Incidentes Críticos”, que consiste en entrevistar a un grupo reducido de clientes y preguntarles abiertamente su criterio sobre alguna de las dimensiones. El incidente crítico es una respuesta del cliente que ejemplifica una actuación positiva o negativa en cierta dimensión de calidad. Por ejemplo, “me prometen que el material va a llegar en tal fecha y siempre se retrasan un par de días”.
Aunque la técnica de los incidentes críticos puede aportar mayor riqueza a las encuestas, por razones de tiempo y por simplificar el proceso de diseño se suele optar por la primera variante. Hacer una entrevista previa con los clientes para recopilar los incidentes críticos requiere cierto tiempo y recursos, además de que conlleva un trabajo posterior de procesamiento, clasificación y agrupamiento de las respuestas, derivado de su similitud, dispersión y espontaneidad.
Para no perder los elementos que una entrevista inicial puede aportar, además de las preguntas formalizadas que constituyen el cuerpo central del cuestionario, se pueden incluir algunas preguntas abiertas como ¿Qué aspecto le agrada más de la empresa? ¿Qué aspecto le desagrada más de la empresa? ¿Qué es lo que más le agrada de otras empresas del mismo sector?. Esto permite recoger criterios de los clientes, no incluidos en la parte “cerrada” de la encuesta y obtener información adicional para concretar o ejemplificar las valoraciones expresadas por el cliente en dicha parte.
La preparación de las preguntas conlleva un proceso iterativo a partir de una versión inicial, que debe ser depurada y modificada sucesivamente buscando que la redacción sea bien precisa, no conduzca a interpretaciones múltiples, de modo que la respuesta del cliente refleje de un modo inequívoco lo que se deseaba saber.
Se recomienda que la encuesta diseñada cumpla las siguientes características:
- Tener un conjunto reducido de preguntas (no más de 18 preguntas o dos folios)
- Sea fácil de cumplimentar, (por ejemplo, que baste con marcar las casillas de forma manual.)
- Sea fácil de captar la información para su procesamiento estadístico.
- Evitar términos técnicos. Tener en cuenta el grado cultural de las personas a quienes va dirigido el cuestionario para evitar que puedan no comprender las preguntas.
Las encuestas pueden adoptar las siguientes formas de respuesta:
- Respuesta Sí o No, o CheckList
- Escala de valoración o escala Likert.
La escala de valoración, ofrece mayor confiabilidad en las respuestas y una calificación de grado que permite conocer cuan bien o mal valora el cliente lo que se afirma en el enunciado. Para ello se debe utilizar una escala lo más simétrica posible y que a su vez incluya todo tipo de respuestas posibles, de modo que el encuestado siempre pueda encontrar la opción más acorde con su nivel de acuerdo. Además, la escala permite representar los resultados en un gráfico de frecuencias y otros de interés.
En cuanto al número de respuestas, se recomienda que sean unas cuatro o cinco, de modo que todas las posibilidades queden plasmadas (por ejemplo, “Nunca, Casi Nunca, A veces, Casi Siempre, Siempre”).
Además, si se utiliza una escala Likert, existen dos opciones. Una es colocar un número impar de posibles respuestas y la otra, que este número sea par. Mientras que la primera opción permite a quién responde el cuestionario colocarse en una posición neutra (la respuesta central) la segunda opción le obliga a situarse en uno de los dos lados, o positivo o negativo.